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A evolução nas formas de relacionamento cliente / empresa tem se dado com
uma velocidade assustadora. A partir dos anos 90, como frutos da
estabilização econômica no cenário nacional e da globalização em âmbito
mundial, aliada ao progresso das telecomunicações ( tendo como divisor de
águas a popularização das ferramentas WEB e mais recentemente o SMS
Short Message Service) passa-se a observar uma
profunda mudança no âmbito das relações de consumo.
Objetivamente o ápice do crescimento é atingido por causa da ampliação de
resultados através da retenção de clientes, a dica é o investimento
da chamada área de convivência para poder atuar com eficácia na chamada área
de conforto.
"Podemos afirmar que o foco de atuação passa a ser o cliente e não mais
o produto ou serviço."
As próprias estratégias do marketing de massa passam a ser, paulatinamente
substituídas pelo telemarketing, marketing de relacionamento e marketing
de fidelização. Dentro deste novo contexto, as relações entre empresas e
consumidores deixam de ser reativas, passando cada vez mais a ser
pró-ativas, enaltecendo a interatividade e a personalização. A busca por
valores agregados a produtos e serviços passa a ser, então, o grande
motivador de compra, uma vez que os produtos, em função da acessibilidade
das tecnologias e do rigor na conceituação de qualidade, ficam cada vez
mais parecidos e as margens de lucro cada vez menores, em função da
competitividade. Pesquisas e indicadores, no mundo todo, apontam para
questões anteriormente esquecidas, como o fato de o custo para manter-se
um cliente ser até cinco vezes menor do que o custo para conquistar-se um
novo cliente. Imediatamente as atenções se voltam para soluções que
permitam a retenção destes clientes, baseadas em valores intangíveis até o
momento: satisfação integral e lealdade. Inaugura-se então uma nova fase,
onde satisfazer e encantar o cliente passa a ser a missão primordial das
empresas. Dessa forma, os Call Centers passam a ganhar uma importância até
então inédita dentro das corporações. Afinal, somente a interação e o
contato constante com o consumidor podem fornecer subsídios para definir
uma métrica de satisfação, e a partir destes indicadores, proporcionar o
desenvolvimento de programas de retenção e lealdade. O Call Center
possibilita ainda traçar um perfil dos melhores clientes, que servirá como
base para a prospecção de novos clientes, com características de perfil
semelhantes.
Do Centro de custos para o Centro de negócios No entanto, muitas vezes
preocupadas apenas em satisfazer as necessidades e expectativas de seus
consumidores, muitas empresas acabavam por constatar que seus Call Centers
eram grandes centros de custos, nem sempre amortizados a curtos e médios
prazos. Além disso, a falta de integração de informações entre as demais
áreas da empresa e o Call Center acabavam por subestimar a importância dos
indicadores obtidos. Muitas informações eram obtidas, poucas eram tratadas
e quase nenhuma delas era rentabilizada. A partir da estratégia de reter
os melhores clientes aliados à necessidade de rentabilizar ao máximo cada
relacionamento, transformando o centro de custos em centro de lucros,
passam a surgir ferramentas capazes de viabilizar esta transição, dentro
de uma arquitetura específica e integrada. CRM, Customer Relationship
Management, é a denominação deste conjunto de estratégias, processos e
ferramentas, concebidas para viabilizar a utilização das informações a
respeito de clientes, advindas das diversas áreas da empresa,
transformando-as em ações concretas no sentido de satisfazer e fidelizar
clientes, rentabilizando ao máximo as oportunidades de negócios, dentro de
cada perfil específico. Conceitualmente, CRM pode ser entendido como
gerenciamento e a otimização de todas as formas de relacionamento
cliente/empresa.
O ponto de partida do conceito é a geração de uma base de conhecimentos
personalizada e abrangente de cada cliente, que podemos comparar ao seu
“DNA". Ali estão registradas suas necessidades, peculiaridades,
características, indicadores, potencialidades, etc. Este conhecimento é
formado a partir da integração das informações advindas das áreas de front
office (vendas, marketing, atendimento), aliadas às funções das áreas
verticais da empresa ( cobrança, distribuição, logística), e na criação de
um processo contínuo de identificação das pessoas-chave na empresa que
detém a maneira de transformar as informações explícitas em ações
estratégicas objetivando a lucratividade através da otimização de
programas de qualidade, produtividade, rentabilidade e fidelidade. A
análise destas informações permite um grande número de aplicações, que
possibilitam a otimização do processo de atendimento, criação de work flow,
monitoramento de prazos, montagem de histórico, gerenciamento de
procedimentos, segmentação de público/perfil, projeções de aumento da
rentabilidade de cada cliente, até a maximização das oportunidades de
negócios, proporcionando o planejamento de ações futuras. Todo este
aparato estratégico/tecnológico objetiva, em última análise, o
encantamento e a satisfação total do cliente, que somados ao conhecimento
profundo de seu perfil e suas necessidades, criam as bases para sua
retenção, fidelização, e rentabilidade. Desta forma, conhecer seu cliente
não basta. Cativá-lo é a nova palavra de ordem. Neste contexto, o CRM é um
conceito eficaz para a construção de relacionamentos duradouros, rentáveis
e sólidos entre clientes e empresas.
CRM – da teoria à prática
A utilidade prática das aplicações CRM reside principalmente na capacidade
de reunir informações sobre cada cliente de forma integrada com os demais
bancos de dados da empresa, envolvendo todas as áreas na missão de reter
clientes e aumentar sua rentabilidade. Num segundo momento, e de posse da
análise destas informações, os aplicativos em CRM possibilitam avaliar
processos e produtos, cabendo à empresa aprimorar, manter, extinguir ou
modificá-los, de acordo com as novas necessidades do mercado. Isto porque
somente o contato constante e qualificado com cada cliente pode
proporcionar um panorama abrangente e real do posicionamento da empresa
junto ao seu "bobines". Assim, as aplicações de CRM permitem não apenas
conhecer o cliente, mas a própria empresa, detectando pontos fracos e
diferenciais competitivos que podem determinar o sucesso de uma
corporação, ou até mesmo as razões de seus insucessos. Uma infinidade de
exemplos práticos poderiam ser citados, como o caso de empresas que
modificam características de produtos em função da análise das
manifestações de seus clientes, cruzadas com informações de mercado
obtidas através de sua força de vendas, ou da mensuração do retorno das
ações de marketing. Mercados específicos passam a encontrar, nas soluções
para CRM, a possibilidade de identificar diferenciais competitivos. O
mercado de seguros, por exemplo, vive uma situação específica: os produtos
oferecidos apresentam muitas semelhanças em suas características,
inclusive no que se refere ao valor praticado pelas diversas companhias.
Como atribuir valor agregado que se configure num motivador de compra?
Como aumentar a rentabilidade de clientes ativos, em detrimento da
concorrência? Um grande cliente do segmento chegou até nós, buscando
identificar e gerar novas oportunidades de negócios e ampliar o nível de
retenção de conta. Através da implementação do conceito de Call Center
pró-ativo, e da disponibilizarão de aplicativos em CRM, pudemos mapear as
necessidades do público consumidor potencial do produto em foco,
municiando a força de vendas com indicadores de decisão de compra. A
partir desta mudança de foco, o serviço oferecido passou a ser o grande
diferencial da empresa, funcionando como valor agregado motivador de
compra /retenção do cliente.
Tecnologia + RH
Outro aspecto que deve ser considerado na implantação de uma solução de
CRM envolve os recursos humanos utilizados. Na medida em que o conceito
CRM está focado primordialmente na questão do relacionamento com o
cliente, deve-se levar em conta que as ferramentas não suprimem os
recursos humanos, mas otimizam sua atuação. Ainda que uma central seja
dotada de aparato tecnológico que possa restringir o contato humano, como
a URA (unidade de resposta audível) ou a própria Internet, e os scripts de
tela sejam adotados com o intuito de padronizar procedimentos e agilizar
soluções, o relacionamento interpessoal não pode ser simplesmente
suprimido. Se de um lado o cliente pode sentir-se pouco à vontade ao
"conversar" com uma URA, com certeza sente-se satisfeito podendo obter
informações básicas ou rotineiras, 24 h por dia, evitando comprometer-se
toda uma estratégia de satisfação/retenção/fidelização. O ponto chave para
equilibrar o binômio Tecnologia/RH é o correto dimensionamento de cada um
destes serviços, através do estudo aprofundado de todas as hipóteses
envolvidas num atendimento, e da administração coerente das exceções.
Os recursos tecnológicos de triagem/encaminhamento/padronização de casos
passarão então a ser percebidos como uma forma de respeito ao cliente,
diminuindo o tempo de espera e agilizando o processo de resolução, em cada
área envolvida. Integrando o Call Center às soluções em CRM As empresas
devem buscar uma solução que possibilita a integração entre o Call Center
e as soluções em CRM através da implantação de soluções customizadas, de
acordo com a necessidade de cada cliente específico. Estas soluções farão
interface com a CTI e os sistemas corporativos, não importando o ambiente
e as tecnologias de telefonia disponíveis. Dessa forma, as soluções CRM
funcionarão como integradoras das informações advindas das diversas
soluções verticais existentes na empresa. Nesse contexto, um serviço de
atendimento ao cliente personalizado pode transformar-se numa poderosa
ferramenta de vendas: Cada interação cliente/empresa passa a gerar um
histórico de informações valorosas. A utilização destas informações,
quando integradas às diversas áreas da corporação, podem ser capitalizadas
na forma de novos programas, oferta de novos serviços/produtos, ou vendas
cruzadas, sempre embasados no perfil desenhado anteriormente. Aliado a
isto, a empresa pode precisar de consultorias de processos, com o objetivo
de otimizar o tempo e a qualidade do atendimento, dentro de uma estratégia
de produtividade, fortalecendo a percepção do operador/agente com relação
às necessidades implícitas nos contatos efetuados.
Sendo assim, os indicadores de satisfação passam a apresentar um quociente
de fidedignidade de alta credibilidade. Um exemplo prático e usual desta
linha de conduta seria uma situação de atendimento onde o cliente liga
para a empresa apenas para saber a posição de sua carteira de títulos, mas
inicia o diálogo comentando que demorou a ser atendido, ou que não
conseguiu completar a ligação na primeira tentativa. Nessa situação o
atendente/operador deve ser treinado para registrar, além da informação
específica solicitada ( a posição da carteira), esta sutil manifestação de
insatisfação, para que o sistema agregue ao perfil deste cliente,
indicadores que possibilitem priorizar sua ligação em um próximo contato,
observando-se a potencialidade do cliente em relação aos objetivos da
empresa. |
