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Inteligência da Gestão
Marketing
Direto é muito diferente do Marketing Institucional, embora a tática de
guerrilha prefira quando os dois se juntam. O primeiro é projetado para
obter resultados aqui e agora e o segundo para obter resultados eventuais.
Embora uma determinada quantidade do tradicional marketing institucional
seja freqüentemente necessária para fixar as bases, preparar os consumidores
potenciais para a compra e diferenciar a empresa é quando você utiliza o
marketing direto que sente o verdadeiro sabor do resultado.
Como você bem sabe, estamos vivendo na Era da Informação, a maioria dela
muito fácil de obter. Mas só a informação dificilmente será o bastante para
uma tática de guerrilha. E informação não é perspicácia. É a combinação da
informação com o pensamento que conduz à perspicácia e é a perspicácia que
vai permitir que você se sobressaia na arena do marketing direto.
A primeira percepção que você deve absorver é que o marketing direto ou
funciona imediatamente ou não funcionará nunca. Diferente do marketing
tradicional que provoca uma mudança de atitude lenta, até chegar à venda -
isto se você achar a fórmula - o marketing direto de guerrilha gera mudanças
imediatas e ao mesmo tempo conduz à venda - mais uma vez, se você achar a
fórmula, é claro.
Quando funciona você sabe na hora. Você não tem que esperar sentado e
preocupado. Você não tem que esperar meses e meses para que sua mensagem
penetre na mente de seu público alvo. Sua oferta de marketing direto ou traz
resultados imediatos ou foi um fracasso.
Para obter sucesso com marketing direto em qualquer mídia, lembre sempre:
1. Sua oferta é o mais importante. A melhor apresentação do mundo não
chegará a lugar algum se a oferta for fraca, pobre, ou inconsistente;
2. O mercado para o qual você dirige a sua mensagem pode decidir o sucesso
ou o fracasso de campanha. Dizer a coisa certa às pessoas erradas resulta em
resultado zero;
3. O que você diz, e como você diz, são certamente tão importantes quantos
para quem vocês diz. Fale a linguagem de seu público alvo e demonstre a ele,
de forma clara, os benefícios de sua oferta;
4. Planejar cuidadosamente para que cada centavo investido na sua campanha
gere o máximo de lucros, requer tanta criatividade quanto à mensagem.
Marketeiros de Guerrilha costumam atingir estes objetivos com mais
facilidade;
5. Quanto mais as pessoas receberem a sua mensagem de marketing
institucional, mais prontamente elas aceitarão o que você oferece através do
seu marketing direto.
Alguns princípios do marketing institucional aplicam-se ao marketing direto.
Em ambos os casos é necessário falar do público alvo e não da empresa. Além
de fazer uma oferta clara e atraente. Mas, dai em diante, o marketing direto
é uma caixinha de surpresas que você poderá desvendar com a ajuda dos
insights do marketing de guerrilha.
Enganos estúpidos, numa abundância assustadora, foram cometidos por grandes
companhias ao aventurarem-se no terreno do marketing direto. Felizmente, os
adeptos do marketing de guerrilha podem aprender com estes erros e tornar
este terreno um pouco mais seguro. Listar estes erros levaria tempo e seria
necessário escrever vários livros. Para poupar seu tempo, apresento o que
considero os dez mais notáveis insights do marketing direto de guerrilha:
1 - O fracasso em chamar atenção no primeiro contato acaba com muitas
campanhas brilhantes, antes mesmo de que elas tenham a chance de reluzir.
Envelopes, frases de abertura, linhas de assunto no correio eletrônico e a
primeira impressão são os portões de entrada para a sua oferta.
Escancare-os.";
2 - Não considerar a realidade explosiva do marketing direto bane a sua
tentativa para a vala comum das ofertas ignoradas. Os profissionais do
marketing de guerrilha dizem coisas que soam como uma bomba na expectativa
de destacarem-se num mar de marketeiros.";
3 - Enfocar a sua mensagem em sua empresa, produto ou serviço, em vez de em
seu público alvo enviará seus esforços para o brejo. Pessoas - leia-se
público alvo - se preocupam muito mais com eles do que com você. Portanto,
fale a eles sobre eles.";
4 - Não conhecer profundamente o seu mercado o enviará na direção errada.
Pesquisar para definir corretamente o seu mercado será o tempo mais valioso
que você dedicará à sua campanha de marketing direto.";
5 - Enviar mensagens ou efetuar contato telefônico com o público errado
representará desperdício de tempo e dinheiro. Se você fizer a sua oferta às
pessoas que não necessitam ou desejam a sua oferta, sua iniciativa
dificilmente resultará em venda.";
6 - Iniciar uma campanha de marketing direto nebulosa, sem objetivos
específicos, pode confundir seu público alvo. Comece projetando o método de
resposta que seu público utilizará, desta forma ficará mais fácil saber o
que sua mensagem deverá dizer.";
7 - Ao apresentar o preço antes de esgotar a demonstração dos benefícios da
sua oferta, você estará dizendo às pessoas aquilo que elas ainda não querem
saber. O seu primeiro desafio é despertar o interesse no que você está
oferecendo e só então dizer quanto custa;
8 - Concentrar-se no preço antes da oferta representa um desperdício de uma
poderosa ferramenta de vendas. Mesmo que seu preço seja o mais baixo,
primeiro as pessoas querem saber o que lucrarão comprando de você. Apresente
o seu preço baixo no momento certo.";
9 - Não testar antes, tudo aquilo que pode ser testado, é um enorme
desperdício. Teste seu preço, frases de abertura, linhas de assunto, frases
de envelope, a clareza dos benefícios que você oferece, os tempos e as
formas de contato com o cliente e o seu mailing list, se quiser fazer parte
do time dos vencedores.";
10 - Fixar preço errados significa que seus avaliações, pesquisas e estudos
de mercado falharam. Adeptos do Marketing de Guerrilha são sensíveis ao
mercado e a competição, testam preços e constantemente os submetem a testes
de lucratividade."
Como os veículos de marketing direto ficam a cada dia mais sofisticados e
prolíficos, os adeptos do marketing de guerrilha necessitam ter a
perspicácia de identificar as pessoas certas para contatar, evitando assim o
desperdício de tempo e dinheiro em estranhos. Excelentes campanhas de
marketing direto dirigidas às pessoas erradas, quando muito apresentam
resultados de até dois porcento. Enquanto que estas campanhas quando
dirigidas ao público certo podem apresentar resultados de até dez porcento.
A precisão conduz aos lucros.
* Jay Conrad Levinson é o criador de uma série de livros sobre Marketing
de Guerrilha - considerada por muitos a melhor série de livros empresariais
na história do mundo dos negócios. Ele também é responsável para algumas das
campanhas de maior sucesso no contexto publicitário mundial, como: O Homem
de Marlboro.
Comunicar-se com o público-alvo tem sido uma tarefa difícil para as
empresas, pois destacar uma informação entre tantas outras mensagens
existentes nos meios de comunicação tradicionais é cada vez mais complicado.
É necessário diversificar os meios, buscando maior segmentação e eficiência.
É neste cenário que aparece o Marketing Direto, uma excelente alternativa
para você, que procura melhores resultados para o seu negócio, pois
estabelece uma comunicação direta, inteligente e eficiente com seu cliente.
Além disso, oferece custos menores e resultados mensuráveis.
Os Correios possuem os serviços certos para quem pretende investir neste
segmento. Com toda nossa experiência e logística de distribuição,
capilaridade, capacidade produtiva e rede de atendimento, seus objetivos
serão atingidos e sua empresa terá ótimos resultados.
Antes de iniciar sua ação de Marketing Direto é importante fazer um
planejamento prévio. Para isso, confira as informações e dicas no menu ao
lado para melhor definir seu público-alvo e, através de ações coordenadas,
alcançar um direcionamento pertinente em sua campanha e ainda obter dados
para mensurá-la.
Vantagem de divulgar a marca ao público-alvo em um mercado extremamente
competitivo, com uma significativa redução na dispersão da verba
publicitária, de estreitar o relacionamento para fidelizar e atrair novos
clientes e, ainda, obter resultados mensuráveis, faz com que cada vez mais
as empresas invistam em Marketing Direto. Essas variáveis têm proporcionado
o fortalecimento e crescimento do segmento no mercado brasileiro.
Além de conhecer as etapas necessárias para uma ação de Marketing Direto bem
sucedida, é importante conhecer o mercado no qual esse segmento está
inserido. Pesquise, artigos, tendências, cases, publicações,
estatísticas e compreenda melhor o mercado e saiba ainda:
1) Conquista de Clientes Lucrativos
Conquistar clientes lucrativos é um desejo de qualquer empresa. Segundo
Rubens Stephan, presidente da Market Data Global Consulting, embora um dos
objetivos do CRM seja manter o cliente fiel à empresa, sabe-se que não há
retenção total. Alguns fatores que contribuem para a deserção, como mudança
de endereço do cliente, condição sócio-econômica, morte ou fim da
necessidade de determinado produto, estão fora do controle da empresa. Para
compensar a evasão de clientes, bem como para expandir a carteira com
clientes lucrativos, a estratégia de CRM engloba o programa de prospecção.
Adquirir clientes, nesse contexto, implica conquistar clientes com grande
potencial de fidelidade e lucratividade. Geralmente essa atividade baseia-se
na compra de listas de prospects segmentadas, de empresas especializadas em
obter e tratar bases de dados.
2)
Reconquista de Clientes
A atividade de reconquista de clientes busca persuadir os clientes a
continuarem com a empresa no momento em que estão interrompendo o
relacionamento com a mesma ou quando já o fizeram. De acordo com Terry Vavra,
autor do livro “Aftermarketing - How to Keep Customers for Life through
Relationship Marketing”, o esforço para reconquistar clientes justifica-se
pelo fato de serem a categoria de clientes mais produtiva após os clientes
atuais. O autor ainda afirma que grande parte dos ex-clientes está disposta
a voltar a comprar da empresa. Geralmente eles falam o que a empresa precisa
fazer para resgatá-los, exigindo melhorias que, na maioria das vezes, já
deveriam ter sido feitas. Na reconquista procura-se identificar clientes com
perfil de deserção e selecionar os clientes que se deseja recuperar. Isso é
possível por meio da aplicação de ferramentas de inteligência no banco dados
de clientes da empresa.
O CRM causa grande melhora na reconquista de clientes.É possível identificar clientes em fase de abandono e diferenciá-los
por valor.
3)
Fidelização de Clientes
O senso comum assume que a busca da fidelização deve guiar todas as
iniciativas de relacionamento com clientes, desde a conquista até o momento
em que o cliente adquire uma ligação emocional com a empresa e torna-se seu
defensor. O Peppers & Rogers Group sugere a metodologia “IDIP” (Identificar,
Diferenciar, Interagir e Personalizar) para a manutenção do relacionamento.
Por meio da TI é possível identificar os melhores clientes diferenciando-os
por valor atual e potencial. A partir daí, é importante saber como utilizar
as informações do seu histórico para interagir com eles de forma individual
e oferecer produtos personalizados. Cabe a cada empresa utilizar as
informações descobertas de maneira inteligente. Nisso a tecnologia não pode
ajudar. Está mais relacionado com a habilidade de vender.
4) Vendas por Cross-Sell e Up-Sell
As vendas por cross e up-sell buscam aumentar a quantia gasta pelo
cliente com a empresa e a participação no cliente (customer-share).
Cross-sell concentra-se em oferecer produtos/serviços complementares a uma
necessidade inicial, enquanto que up-sell é a venda de produtos superiores
ao produto procurado. Além de buscar aumento da rentabilidade do cliente, o
programa de incremento da participação no cliente tem a função de
desenvolver o relacionamento com ele, buscando atender mais necessidades.
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